Gemma Galdon Clavell
Malababa/Diagonal, Julio 2006
En el imperio de los signos, no escuchar no es una opción. ¿Queda algún espacio de libertad? Sí, la libertad de leer los mensajes de forma diferente, de cambiar su significado. Queda el culture jamming.
Una calle peatonal. A la derecha, unos grandes almacenes. Luces de neón y un cuerpo de mujer cuya ropa anuncia el cambio de estación que se avecina. A la izquierda, tiendas más pequeñas: ropa, zapatos, accesorios. De vez en cuando, una cafetería, una heladería o un restaurante de comida rápida. Las farolas, las paredes y hasta las papeleras hablan. Las imágenes se suceden incesantemente. Una banda sonora histérica y cambiante acompaña al murmullo de la multitud. No muy lejos, una cámara inmortaliza el momento –por su seguridad. Yo sólo pasaba por aquí, pero por si acaso, y porque yo lo valgo, me compro un pintalabios.
Puedo estar en cualquier ciudad del mundo occidental, y me siento en casa. Comparto los códigos, conozco las reglas. Esta es mi cultura. La radio, la televisión, los periódicos y la calle repiten incesantemente los mismos mensajes. En el imperio de los signos, no escuchar no es una opción. ¿Queda algún espacio de libertad? Sí, la libertad de leer los mensajes de forma diferente, de cambiar su significado. Queda el culture jamming.
El sabotaje cultural
Acuñada inicialmente para describir la interferencia de frecuencias de radio, la expresión culture jamming, que puede traducirse como sabotaje cultural, describe actualmente cualquier utilización de la guerrilla de la comunicación en los medios de comunicación de masas con el fin de confundir y/o distorsionar el mensaje que transmiten. La idea central es que los medios de comunicación de masas y la publicidad se han apropiado de la cultura popular para reformularla y devolverla a la sociedad en forma de envoltorio de una idea principal: la respuesta es consumir.
Pero la inducción al consumo va más allá de ser la estrategia puntual de una empresa para conseguir más beneficios. La publicidad no es sólo un intermediario entre la oferta y la demanda. Como afirma el publicista Bernard Cathelat en su libro Publicité et société, “La publicidad no es sólo palabra comercial, sino también y siempre palabra política, palabra social, palabra moral y discurso ideológico. Es el lenguaje dominante de la Cultura, y sin duda el sistema de información más importante de la Historia.”
Poco a poco, el “ciudadano” ha ido dando paso al “consumidor”. El tiempo libre de la mitad de la humanidad gira entorno al consumo, y los medios comerciales y los espacios de ocio comercial ofrecen entornos cuidadosamente diseñados para excluir y aislar cualquier elemento que pueda interferir con el impulso consumista. Entre lo excluido y aislado están, evidentemente, los problemas reales, el conflicto y la “política” en su sentido más amplio.
A medida que el espacio y la vida privada asumen un papel más importante en las sociedades globalizadas, los espacios colectivos y los discursos políticos y alternativos van quedando relegados a la marginalidad. No molan. No son “lo que se lleva”. Aún peor: la ideología desideologizante de la publicidad y el consumo no sólo crea una masificación de deseos construidos que no tiene parangón en la historia de la humanidad, sino que genera un escenario ficticio que se presenta como reflejo de lo verdadero, y, al jugar constantemente a la confusión entre lo percibido y lo real, acaba alejando el nervio óptico del objeto. La publicidad nos cambia la mirada, la forma de ver y relacionarnos con el mundo –y, con esto, hace desaparecer la posibilidad de creación y experimentación de un mundo sensible común, base misma de la colectividad y la experiencia política.
El acto consciente de ver ha dado paso a la absorción automática de las miles de imágenes y millones de mensajes que recibimos diariamente. Esta saturación del entorno (televisión, radio, autobuses, estaciones de metro, papeleras, buzones, fachadas, ropa...), que despolitiza la experiencia cotidiana es precisamente el objetivo del sabotaje cultural. Se trata de introducirse en el intruso, de intervenir en el universo semiótico construido con significados subversivos.
En este sentido, el sabotaje cultural no es nada nuevo. En la larga lista de pioneros de la subversión comunicativa y la interferencias podemos incluir el samizdat (la publicación clandestina de literatura en la Rusia post-estalinista); los fotomontajes antifascistas de John Heartfield; el détournement de los situacionistas para denunciar la “sociedad del espectáculo”; el periodismo clandestino de los años 60; el clásico álbum de The Who, The Who Sell Out, en el que aparecían falsos anuncios en la portada y entre las canciones; pseudo-religiones satíricas como la Iglesia de los Subgenios (y su versión más actual, el Reverendo Billy); en la creación de un icono vacío como André the Giant; las performances con automóviles y televisores como artefactos culturales del colectivo Ant Farm; el descontento de los oficinistas proletarizados de los 80, origen de iniciativas como la revista Processed World; y los primeros ejemplos de bricolaje subcultural, consistente en la apropiación y utilización de símbolos asociados con la cultura dominante.
El subvertising
El sabotaje cultural incluye multitud de expresiones y formatos disidentes y subculturales. En su definición más amplia, cualquier acto que distorsione la onda expansiva de la cultura mainstream es culture jamming: desde una performance callejera a la interrupción de una retransmisión televisiva, pasando por la creación de productos culturales alternativos y el hacking académico desde fuera de los muros de las universidades.
No obstante, la forma de sabotaje cultural más extendida es seguramente el subvertising.
Resultado de la fusión de las palabras subversion (subversión) y advertising (publicidad), el subvertising –que podríamos traducir como “contrapublicidad”- se define en www.subvertise.org como “la pintada en la pared, la pegatina en la farola, la frase modificada de una valla publicitaria, la camiseta-parodia ... La clave está en la redefinición y reconquista de nuestro entorno arrancándolo de las manos de las grandes empresas.”
Según Adbusters, una buena contrapublicidad debe “imitar la imagen y el significado del anuncio-objetivo, generando la clásica ‘reacción tardía’ a la que el espectador se da cuenta de que ha sido engañado. Los contraanuncios crean disonancia cognitiva. Atraviesan el bombo y la ostentación de nuestra realidad mediada y, por un momento, revelan una verdad más profunda.”
Muchos actos de subvertising no pretenden más que conseguir provocar un parpadeo momentáneo que, quizás, pueda llevar al cuestionamiento de la sociedad de consumo. A través de la manipulación de logos, eslóganes comerciales y imágenes de marca, se pretende desafiar la idea generalizada de qué es lo “cool”, lo que mola, lo que se lleva –y lo que todos deberíamos desear y considerar deseable-, así como la idea implícita de que el poder elegir entre un abanico limitado de productos más o menos necesarios es sinónimo de libertad.
La disidencia gráfica en la era digital
Gracias a la difusión masiva de las tecnologías de la información y las comunicaciones, la manipulación de las imágenes que conforman el escenario de la sociedad de consumo es cada vez más fácil tanto de llevar a cabo como de difundir. Las herramientas de las que disponemos actualmente están muy alejadas no sólo del cartelismo de la Revolución Rusa y la Guerra Civil española, sino también de la utilización de la disidencia gráfica en los años 60 y 70 por parte de movimientos como el de la lucha contra el sida y el movimiento ecologista.
Sin duda, las innovaciones digitales han provocado cambios en los métodos tradicionales de organización de la disidencia, en parte gracias a la aparición de soportes múltiples, adaptables a las necesidades concretas de cada causa y movilización: el formato web para la organización rápida de activistas a nivel internacional o ante la falta de recursos; la tinta y el papel en momentos difíciles, como durante un conflicto armado, o ante públicos aún excluidos de la era digital.
El espacio público
Aunque es difícil infravalorar la importancia del ciberespacio como espacio “público” y, por lo tanto, el impacto de la disidencia gráfica que se limita a alterar o crear imágenes, a menudo el sabotaje cultural sitúa su discurso alternativo en uno de los ámbitos menos disputados de las sociedades contemporáneas: los espacios comunitarios.
La multiplicación de soportes publicitarios ocurrida en los últimos años ha provocado la invasión de calles, plazas y espacios exteriores por mensajes orientados al consumo. Sin ningún tipo de debate ni cuestionamiento, el mobiliario urbano, los transportes públicos y los edificios se han convertido en soportes publicitarios. Lo que antes eran espacios de encuentro e interacción, de intercambio, de visibilización e integración de la diferencia –en definitiva, espacios políticos- son hoy meros soportes de imágenes y eslóganes que no se relacionan con el individuo como ciudadano o como persona, sino como consumidor, como objetivo comercial.
Así, el espacio público, antes de todos y todas, se convierte, a cambio del abono de la tarifa estipulada, en espacio privatizado. Igual que ocurre con los servicios sociales, las pensiones y la atención sanitaria, los límites de lo “privatizable” se ensanchan aún más para incluir este último reducto de “sociedad”, este vestigio de “colectividad”. Después de que el televisor consiguiera meter un repetidor de ideología mainstream en cada comedor, la eliminación de esta última frontera completa el mapa de implantación de la sociedad de consumo.
Y, sin embargo, las paredes no callan. A través de la utilización masiva de plantillas (stencils), de la manipulación del mobiliario urbano, de las pegatinas, de los graffitis, del bigote pintado, de las burbujas, de la liberación de vallas publicitarias, de la alteración del paisaje, del détournement, etc., la disidencia desdibuja la idílica imagen del consenso social.
El sabotaje cultural como crítica social.
Es en la crítica social donde la creatividad disidente encuentra su mejor fuente de inspiración y espacio de actuación. En este sentido es revelador que uno de los acontecimientos que más paredes ha hecho hablar y más incursiones inesperadas en el discurso de la normalidad ha provocado haya sido un acontecimiento manifiestamente político: la guerra de Irak.
De la misma forma, el actual apogeo de las resistencias culturales es inseparable de la creciente actividad de los nuevos movimientos sociales desde los eventos de Seattle y la eclosión del mal llamado “movimiento antiglobalización”. La mayor acción del movimiento antipub francés, por ejemplo, que consiguió manipular, alterar, romper y subvertir y grafitear un París tomado por la publicidad, se produjo en noviembre del 2003, coincidiendo con la celebración en la ciudad del Foro Social Europeo.
Pero aunque muchos actos contrapublicitarios son abierta y claramente actos políticos, es evidente que no todo acto de sabotaje cultural es expresamente político ni refleja una apuesta por un modelo social alternativo. No obstante, toda intervención en el discurso mainstream abre una puerta a la imaginación de otros mundos posibles. Como veréis en este primer número de Malababa, los cielos claros en el muro de Palestina de Bansky, la abundancia socializada de Yomango, los modelos comerciales liberados del silencio por las burbujas de The Bubble Project, la intervención directa en el mainstream de los Yes Men, etcétera, nos recuperan la mirada, la sonrisa y la esperanza. Son el guiño de complicidad que nos saca del supermercado de la vida y abre una puerta verde a la cárcel de la impotencia.
El meme
La unidad básica de la comunicación en el sabotaje cultural es el meme: la unidad central de la transmisión cultural. Los memes son imágenes condensadas que estimulan asociaciones visuales, verbales, musicales o conductuales que son fácilmente imitables y transmisibles. El sabotaje cultural, por ejemplo, utiliza memes comerciales que nos son familiares como el logo de Nike, el “happy meal” de McDonald’s o los osos polares de Coca-Cola para incitar a personas de ideas políticas diferentes a reflexionar sobre las implicaciones de sus hábitos cotidianos (la ropa que llevan, la comida que comen). Según Kalle Lasn, fundador de Adbusters, el mejor sabotaje cultural es el que introduce el meta-meme, un mensaje a dos niveles que se dirige a una imagen comercial específica, pero de una forma que pone en cuestión y desafía la cultura política de la dominación empresarial en general.
John Heartfield
John Heartfield utilizó su arte como forma de protesta satírica contra el antisemitismo y el apoyo de los grandes empresarios al nazismo y el Tercer Reich, así como una forma de reflejar la verdadera realidad de una Alemania de hambruna y desolación.
El détournement
El détournement es un término acuñado por Guy Debord y los situacionistas en los años 50 que describe la técnica artística y a menudo política a través de la cual se “recrean” o “resitúan” obras de arte de la cultura de masas para cambiarles el significado. “En última instancia, cualquier símbolo es susceptible de ser convertido en otra cosa, hasta en su contrario. Cualquier elemento, venga de donde venga, puede ser utilizado para crear nuevas combinaciones. Los descubrimientos de la poesía moderna en relación con la estructura analógica de las imágenes demuestra que cuando se juntan dos objetos, independientemente de lo alejados que estuvieran sus contextos originales, siempre se genera una relación.” En este sentido, el détournement es como una parodia que reutiliza o imita aquello que pretende satirizar, en lugar de construir nuevos símbolos que se limiten a hacer referencia al original.
